INTERVJU: Dr Sonja Perković, hrvatska naučnica i profesorica na Univerzitetu Aarhus u Danskoj
Manipulativni digitalni dizajn utiče na odluke korisnika upravo zato što djeluje suptilno i oslanja se na automatske procese odlučivanja. Čest primjer javlja se prilikom onlajn kupovine. Korisnik vidi poruke poput „ostala su još samo dva proizvoda“ ili „ovu ponudu trenutno gleda 15 ljudi“. Takve informacije stvaraju osjećaj hitnosti i straha od propuštanja, zbog čega osoba donosi bržu odluku bez temeljnog promišljanja. Posljedica je često odabir proizvoda koji možda nije optimalan
Foto: AI
Ilustracija
ako vjerujemo da slobodno biramo, digitalni svijet je dizajniran da upravlja našom pažnjom i odlukama – a upravo ono što prvo vidimo najčešće postaje ono što biramo, ocijenila je za Pobjedu profesorica Univerziteta Aarhus u Danskoj dr Sonja Perković. Dobitnica Tietgenove nagrade i zlatne medalje za mlade istraživače u društvenim humanističkim naukama dr Perković je upozorila da na internetu rijetko biramo sami, digitalni dizajn oblikuje našu pažnju i odluke.
POBJEDA: Manipulativni digitalni dizajn postaje sve prisutniji – možete li navesti primjer situacije u kojoj prosječan korisnik interneta nesvjesno donese odluku koja mu zapravo ne ide u korist?
PERKOVIĆ: Manipulativni digitalni dizajn utječe na odluke korisnika upravo zato što djeluje suptilno i oslanja se na automatske procese odlučivanja. Čest primjer javlja se prilikom online kupovine. Korisnik vidi poruke poput „ostala su još samo dva proizvoda“ ili „ovu ponudu trenutno gleda 15 ljudi“. Takve informacije stvaraju osjećaj hitnosti i straha od propuštanja, zbog čega osoba donosi bržu odluku bez temeljitog promišljanja. Posljedica je često odabir proizvoda koji možda nije optimalan ili je skuplji nego što bi bio uz malo više vremena za usporedbu s drugim opcijama, bilo na istoj ili na drugim stranicama. Drugi primjer je beskonačno skrolanje na društvenim mrežama ili portalima. Sadržaj se neprekidno učitava bez jasnog kraja, što uklanja prirodne točke za zaustavljanje i promišljanje.
Korisnik tako ostaje duže nego što je planirao, iako možda ima dojam da aktivno bira nastaviti. U stvarnosti, takav dizajn smanjuje vjerojatnost svjesne odluke o prekidu korištenja. U oba slučaja, dizajn koristi psihološke mehanizme kako bi potaknuo obrasce ponašanja koji često ne idu u korist korisnika.
Sonja Perković (Foto: UGC)
POBJEDA: Koje konkretno Vi obavljate djelatnosti, jesu li one naučnog ili praktičnog tipa?
PERKOVIĆ: Bavim se istraživanjem donošenja odluka, s posebnim fokusom na to kako ljudi uočavaju informacije i kako način na koji su informacije prikazane utječe na njihove izbore. To, primjerice, uključuje situacije u kojima ljudi biraju između proizvoda u trgovini, odlučuju hoće li kliknuti na određeni sadržaj ili procjenjuju koliko je neki proizvod zdrav ili održiv, ovisno o tome što im prvo privuče pažnju i kako su informacije strukturirane. Moj rad je primarno znanstvenog tipa i uključuje provođenje eksperimenata, analizu podataka te razvoj teorijskih modela koji objašnjavaju ponašanje. Istovremeno, moj rad ima i snažnu praktičnu dimenziju. Rezultati istraživanja imaju potencijal primjene u područjima poput javnog zdravlja, zaštite potrošača i održivosti, primjerice u dizajnu komunikacija koje pomažu ljudima donijeti informiranije i za njih povoljnije odluke. To može značiti, primjerice, kako prikazati nutritivne informacije na proizvodima da ih ljudi lakše razumiju, kako označiti proizvode koji su bolji za okoliš ili kako komunicirati informacije o štetnim tvarima u potrošačkim proizvodima različitim skupinama ljudi tako da ih oni zaista razumiju i uključe u svoje odluke. Drugim riječima, riječ je o kombinaciji temeljnog znanstvenog istraživanja i njegove primjene u stvarnim kontekstima, s ciljem da se bolje razumije kako ljudi donose odluke i kako im se može pomoći da donose bolje odluke u svakodnevnom životu.
POBJEDA: Vaše istraživanje pokazuje da mali detalji u digitalnom svijetu mogu snažno uticati na naše odluke. Koji su najčešći trikovi koje koriste online trgovine i aplikacije?
PERKOVIĆ: Važno je naglasiti da se moj dosadašnji rad primarno bavi time što privlači našu pažnju i kako to usmjerava donošenje odluka, dok konkretne digitalne taktike proizlaze iz primjene tih općih principa. U praksi to znači da male promjene u načinu na koji su informacije prikazane mogu imati velik utjecaj na ono što ćemo primijetiti i na kraju odabrati. Online trgovine i aplikacije često koriste nekoliko glavnih strategija. Jedna od njih je isticanje putem vizualne upadljivosti. To uključuje jarke boje i kontraste koji se primjenjuju na oznakama poput „akcija“, „ograničena ponuda“ ili „samo danas“, ali i na gumbima poput „kupi odmah“, koji su često vizualno naglašeniji od drugih opcija. Takvi elementi automatski privlače pogled i povećavaju vjerojatnost da će korisnik upravo te opcije razmotriti. Druga je korištenje skočnih prozora. Oni usmjeravaju pažnju na određene akcije, poput prijave na newsletter, prihvaćanja kolačića ili dobivanja popusta u zamjenu za ostavljanje e-mail adrese, često u trenutku kada korisnik nije planirao donijeti takvu odluku. Primjerice, skočni prozor koji se pojavi odmah po dolasku na stranicu prekida korisnički tok i preusmjerava pažnju na nešto što inicijalno nije bio cilj. Treća je sadržaj koji potiče emocionalne reakcije. Nakon što nešto privuče pažnju, informacije koje izazivaju strah, zabrinutost ili zgražanje povećavaju vjerojatnost daljnjeg angažmana korisnika. To se često vidi u naslovima poput „ovo morate vidjeti“ ili „velika greška koju svi rade“, koji potiču znatiželju ili nelagodu i time zadržavaju pažnju. Četvrta je pozicioniranje informacija. Ono što je prikazano na vrhu stranice, na početku liste ili na vizualno istaknutim mjestima ima znatno veću šansu da bude primijećeno i odabrano. Primjerice, prvi ponuđeni proizvod ili opcija koja se nalazi na vrhu liste često će biti češće odabrana, ne nužno zato što je najbolja, nego zato što je najvidljivija. Zajednički nazivnik svih ovih pristupa je usmjeravanje pažnje, jer ono što vidimo prvo i najjasnije često ima presudan utjecaj na odluke koje donosimo. U tom smislu, dizajn ne utječe samo na to što biramo, nego i na to koje opcije uopće uzimamo u obzir.
POBJEDA: Evropski potrošači zbog takvih praksi godišnje gube milijarde eura. Zašto je digitalne manipulacije toliko teško prepoznati i regulisati?
PERKOVIĆ: S jedne strane, postoji napredak, primjerice kroz europske regulative koje su u razvoju i koje sve više prepoznaju problem takvih praksi. Međutim, postojeća regulacija još ih u velikoj mjeri ne promatra iz perspektive pažnje, odnosno načina na koji dizajn usmjerava što korisnici vide i kako na temelju toga donose odluke. To znači da se, primjerice, jasno reguliraju određene vrste sadržaja ili informacija, ali je teže obuhvatiti načine na koje su te informacije vizualno istaknute ili pozicionirane kako bi utjecale na izbor korisnika. S druge strane, digitalna okruženja daju kompanijama iznimno visok stupanj kontrole. Mogu vrlo brzo testirati i prilagođavati dizajn, poruke i raspored informacija, primjerice mijenjati boje, veličinu ili položaj gumba, redoslijed ponuda ili način na koji su opcije predstavljene, što im omogućuje da kontinuirano optimiziraju načine utjecaja na korisnike. Takve promjene su često male i postupne, ali mogu imati značajan učinak na odluke, a pritom ih je teško jasno identificirati kao manipulativne u pravnom smislu. Dodatni izazov je i složenost samog regulatornog okvira. Digitalna okruženja već su regulirana velikim brojem pravila, pa problem često nije u njihovu postojanju, nego u provedbi i međusobnoj usklađenosti. U takvom kontekstu, uvođenje novih pravila bez jasnih mehanizama provedbe može dodatno otežati učinkovitu regulaciju. Upravo ta kombinacija, suptilnost utjecaja, velika fleksibilnost digitalnih sustava i izazovi u provedbi postojećih pravila, čini ove prakse teškima za jasno prepoznavanje i regulaciju.
POBJEDA: Rezultati Vašeg projekta mogli bi pomoći u oblikovanju novih evropskih pravila, uključujući Digital Fairness Act. Kakve promjene bi obični korisnici interneta mogli osjetiti ako takvi propisi zaista zažive?
PERKOVIĆ: Digital Fairness Act već je u poodmakloj fazi razvoja, no ako se u praksi dosljedno primijeni, korisnici bi mogli primijetiti manje manipulativnih obrazaca u sučeljima, poput lažnih poruka o hitnosti koje stvaraju pritisak na donošenje brzih odluka, ali i smanjenje praksi poput unaprijed označenih opcija koje korisnike navode na dodatne kupnje ili dijeljenje podataka bez jasne namjere. Očekuje se i ograničavanje dizajna koji otežava donošenje informiranih odluka, primjerice kroz skrivene ili vizualno umanjene opcije odbijanja u odnosu na istaknute opcije prihvaćanja. Također, takvi propisi mogli bi smanjiti korištenje personalizacije koja iskorištava ranjivosti korisnika, primjerice u situacijama kada su pod stresom, suočeni s neizvjesnošću ili u financijskim poteškoćama, što može povećati njihovu sklonost impulzivnim ili nepovoljnim odlukama. Uz to, korisnici bi mogli lakše upravljati pretplatama i digitalnim uslugama, bez nepotrebno složenih koraka ili namjernog otežavanja otkazivanja. Međutim, rezultati mojih nadolazećih istraživanja mogu biti posebno relevantni za buduće regulative koje će se na njega nadovezivati, gdje planiram ispitati kako konkretno ranije spomenuti mehanizmi koji utječu na našu pažnju djeluju u različitim kontekstima, koje su njihove kombinacije najrizičnije za korisnike te kada i za koje skupine korisnika imaju najjači učinak. Za korisnike bi to u praksi značilo više transparentnosti i više stvarne kontrole nad vlastitim odlukama u digitalnom okruženju.
POBJEDA: Dolazite iz Hrvatske, radite na danskom univerzitetu i dobili ste jedno od najprestižnijih danskih priznanja za mlade istraživače. Kako izgleda put do takvog uspjeha i što biste poručili mladim naučnicima iz regije?
PERKOVIĆ: Put do uspjeha prije svega uključuje puno rada, ali još više strpljenja i ustrajnosti. Mnogi trenuci u mojoj karijeri imaju smisla tek kada ih gledam unatrag. Na tom putu bilo je i dosta situacija koje u tom trenutku nisu donijele željeni ishod, uključujući razdoblja u kojima nisam uspjela dobiti željenu akademsku poziciju, kao i odbijene radove ili projekte. To je u tom trenutku bilo izazovno, ali se kasnije pokazalo kao važan korak u daljnjem razvoju. S vremenom sam naučila da su takve situacije sastavni dio akademskog razvoja i da je ključno nastaviti dalje, učiti iz njih i ne gubiti smjer. Mladim znanstvenicima iz regije poručila bih da, kada imaju jasan cilj, budu ustrajni jer će s vremenom pronaći način da ga ostvare. Važno je ne ograničavati se u postavljanju ciljeva i ne umanjivati vrijednost vlastitih ideja i rezultata, čak i kada na početku ne nailaze na podršku. Također, važno je dijeliti svoje nalaze s drugima, jer oni imaju potencijal utjecati na stvarne promjene i unaprijediti živote ljudi.
POBJEDA: Ima li sa prostora bivše ex-YU uspješnih istraživača koje poznajete, a da su se ostvarili u inostranstvu?
PERKOVIĆ: Da, ima ih dosta, a sa nekolicinom sam i u kontaktu. Istraživači s prostora bivše Jugoslavije rade diljem svijeta i često su prepoznati kao vrlo vrijedni i kompetentni. Posebno bih istaknula svoju kolegicu Mirtu Galešić, koja radi na Santa Fe Institute u SAD-u tena Complexity Science Hubu u Beču. Ona mi je u ranoj fazi karijere pomogla identificirati doktorsku poziciju u području koje me zanimalo te me kroz proces prijave usmjeravala i davala vrlo konkretne i vrijedne povratne informacije. Ta vrsta podrške bila je ključna za moj ulazak u akademiju, na čemu sam joj i danas iznimno zahvalna. Riječ je o izuzetno uspješnoj znanstvenici koja je, među ostalim, prije nekoliko godina dobila ERC Consolidator Grant, jedno od najprestižnijih financiranja za istraživanje u Europi, često nazivanog ’znanstvenim Oscarom’, što jasno pokazuje da istraživači iz naše regije mogu uspješno graditi karijeru na najvišoj međunarodnoj razini. Mislim da je upravo takav oblik podrške, gdje iskusniji pomažu onima na početku karijere, iznimno važan, ne samo u znanosti nego i šire. To je nešto što i sama nastojim raditi danas, kroz rad sa studentima i mlađim istraživačima, jer takva podrška može imati dugoročan utjecaj na razvoj karijere.
pobjeda
